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3 mai 2019 : 6 stratégies pour réussir dans la nouvelle ère du marketing pour la distribution

Cette contribution est issue de celle postée par Joel Rowland le 2 mai 2019 sur le blog (en) de notre fournisseur XMPie. Joel Rowland est Président de JR GROUP USA.

OK pour vous donner 1€. Mais j'en attends 4 en retour !

C'est ce que tout le monde clame dans la distribution.

De nos jours, les distributeurs n'ont d'yeux que pour un marketing qui rapporte, capable de leur ramener un retour sur investissement en espèces sonnantes et trébuchantes, plutôt que des promesses, des graphiques et des taux de clic.

Avec ce changement d'état d'esprit, les prestataires de service travaillant avec la distribution ont tout intérêt à suivre le rythme. Tout bouge très vite dans notre monde ; l'avenir est à ceux qui disposent d'une plateforme technologiquement avancée, qui facilite la personnalisation et permettront un accès instantané aux données des consommateurs.

Pour être très clair : à mon sens, seuls ceux qui maîtriseront les six stratégies suivantes gagneront dans la nouvelle ère du marketing pour la distribution :

1. Utiliser une plateforme omnicanal intégrée et automatisée

Pour réussir à vendre des campagnes de marketing dans la distribution, il est essentiel de posséder et promouvoir une plateforme qui sache automatiser le processus complet, depuis la conceptualisation de la campagne jusqu'à la présentation des résultats, en euros. Il faut savoir comment utiliser la plateforme pour combiner les canaux numériques, physiques et sociaux, pour améliorer l'expérience du consommateur.

L'automatisation est un point clé : si vous ne savez pas mettre votre campagne sur le marché rapidement, vous êtes mort. Les prestataires devront posséder une plateforme évolutive, ou nouer des partenariats avec des leaders de l'industrie qui sauront proposer des solutions de communication intégrées, pour générer un contenu riche et personnalisé. Une plateforme automatisée permettra de mettre rapidement les campagnes sur le marché et sera aussi un outil de démo simple, pour un coût abordable. Une telle plateforme n'est pas uniquement idéale pour de la vidéo personnalisée ou pour du contenu basé sur des modèles : elle fait aussi des merveilles avec les points de contact omnicanaux, tels que l'email, les SMS, l'imprimé et les réseaux sociaux.

Ceci étant dit, il ne faut pas oublier ni ignorer les solutions existantes ou les développements spécifiques. Il est important d'analyser et de comprendre ce qui a pu être fait par le passé chez un client, et d'évaluer les performances antérieures, avant de préconiser de nouveaux programmes. Ignorer les anciennes applications serait une erreur que les prestataires ne devraient pas faire. Au contraire, ils devraient a minima savoir migrer les actifs de leurs clients vers la nouvelle plateforme automatisée.

2. Communiquer avec des messages et des images authentiques, pertinents et personnalisés

Les messages personnalisés, pour peu qu'ils soient bien étudiés, ne se contentent pas de pousser une information aux clients : ils leur donnent aussi la sensation que leurs besoins et attentes ont été entendus et seront pris en compte.

Dans notre monde moderne, les prestataires devraient avoir une connaissance suffisante des solutions d'impression et de communication numérique à données variables pour aider leurs clients dans la conception, la construction et la production de communications numériques ou imprimées totalement personnalisées. Ils devraient aussi proposer des moyens de tester le contenu en temps réel, à un coût raisonnable, et donner envie à leurs clients d'expérimenter et d'explorer, pour trouver le bon format, le bon message et la bonne offre.

Il devrait être possible de concevoir, essayer, implémenter, évaluer et modifier les campagnes, jusqu'au point où le but recherché est atteint ; les campagnes ont besoin d'évoluer en permanence. Si le prestataire n'a pas la plateforme idéale, il va être difficile de tout automatiser et de vendre au bon prix, celui qui permet d'avoir ces fameux "4€ en retour". Le meilleur moyen d'y arriver est de trouver une plateforme uniquement immédiatement opérationnelle.

3. S'intégrer avec un système de TPV pour accéder plus vite et plus facilement aux données des consommateurs

Si vous imaginez proposer des programmes de communication à 360°, vous allez devoir faire des progrès dans votre stratégie d'acquisition de données, de gestion, d'intégration et de présentation.

Dans la distribution, il peut arriver de sous-estimer - ou parfois ignorer - qu'il faut apporter des preuves tangibles du futur retour sur investissement. Pour prouver un réel retour sur investissement en marketing dans cette nouvelle ère du marketing pour la distribution, il est important que les prestataires puissent avoir accès en temps réel aux données du point de vente – à la fois en entrée et en sortie. Ceci peut se faire grâce à un partenariat avec les fournisseurs de systèmes de TPV ou par une intégration étroite avec les partenaires détenteurs des données.

Dans chaque secteur, mais plus particulièrement dans les points de vente traitant de la santé ou de la cosmétique, il faut prendre des décisions en temps réel sur les produits, les clients, comment incentiver les vendeurs afin d'atteindre les objectifs. Les données doivent être disponibles, utilisées et présentées dans une forme qui aide les distributeurs, et leur permettre de prendre les bonnes décisions en fonction de la situation, puis de faire ressortir les résultats obtenus. Le but est bien de communiquer avec les prospects puis de rapatrier dans le système de TPV les données capturées par la campagne, une fois que les prospects auront réagi.

4. Produire des résultats en temps réel

Les prestataires devraient désormais se concentrer sur la manière de prouver que leurs programmes de marketing rapportent de l'argent.

C'est possible, en implémentant une automatisation intégrée, qui va coûter moins cher et rapportera plus. Si la solution est trop chère, cela va mécaniquement exclure du débat tous les distributeurs ayant un budget modeste.

Au contraire, si le coût de la solution reste raisonnable, cela va permettre aux prestataires de cibler les distributeurs de petite et moyenne taille, prêts à payer le bon prix pour avoir le bon retour – c'est une boule de neige vertueuse ! Savoir immédiatement démontrer les résultats est un point clé, permettant d'approcher ces distributeurs et de les fidéliser pour les années à venir.

5. Résoudre des défis en intégrant la solution avec d'autres systèmes

Votre plateforme doit être suffisamment souple pour permettre de résoudre les défis présentés par l'industrie. Votre plateforme et vos équipes doivent pouvoir s'adapter – ce que vous devez pouvoir proposer au bon prix, dans des délais admissibles.

Le développement à outrance, c'était bien. Avant. Dans le marché d'aujourd'hui, la clé, c'est l'intégration. Si vous fouillez bien autour de vous, vous trouverez certainement chez d'autres, tout cuit, ce que vous pensiez développer. Ce chaînon manquant, c'est comment combiner cette technologie, disponible ailleurs, afin de créer une solution ; ou, encore mieux, comment personnaliser votre plateforme existante sans développer vous-même de nouvelles technologies.

6. Changer vos clients en partenaires

Le marché de la distribution est dynamique, ses prestataires devraient enfoncer le clou sur ce point. Lorsqu'ils travaillent spécifiquement ce marché vertical, ils devraient s'efforcer à comprendre les tenants et aboutissants de ce marché là, plutôt que d'essayer d'être des "gourous généralistes" du marketing . Et croyez-moi, ça ne se fait pas du jour au lendemain !

Vos clients potentiels vont bien voir que vous maîtrisez leur domaine. Consacrez du temps et de l'énergie à comprendre les défis que doivent affronter vos clients. Soyez le novateur et la force de proposition qui partage les défis de ses clients. Montrez-leur que leur activité vous intéresse ; montrez-leur que vous connaissez bien le marché dans lequel ils opèrent ; et que vous pouvez leur proposer la solution idéale.

Vous gagnerez ainsi la position enviable de partenaire, plutôt que de rester cantonné à un simpe rôle d'exécutant.

Vous voulez en savoir plus sur la création et l'implémentation de solutions stratégiques dans cette nouvelle ère du marketing pour la distribution ? JR GROUP USA est prestataire et revendeur de XMPie ; ils proposent toute la gamme XMPie sur le continent américain, ainsi que des prestations de service associées.

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