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4 mars 2019 : des campagnes de communication omnicanale dignes du XXIème siècle avec Jubels

Cet article est issu du long entretien qu'a accordé Jeroen van Druenen, P.D.G. de Jubels à Ekaterina Shischenko, lors du salon Hunkeler Innovation Days 2019 (en).

Dans le monde de la communication graphique, l'impression proprement dite constitue une bonne piste, mais l'automisation et la communication omnicanale personnalisée recellent certainement quelque chose de plus. C'est grâce à ces derniers aspects que votre activité va pouvoir sortir du lot et se différencier de la concurrence. Jubels Print & More , prestataire de services marketing basé à Amsterdam, est un excellent exemple d'une telle approche. A sa création, la société était un imprimeur offset et numérique. Mais elle a ensuite ajouté de la valeur à ses imprimés, se transformant en un véritable prestataire de services numériques et de communication omnicanale. Jubels Print & More a fait la démonstration que, pour gagner avec une campagne marketing, il faut vraiment aller au-delà d'un simple publipostage. Les solutions modernes vous permettent d'utiliser plusieurs canaux et d'attaquer chaque client de manière individuelle, avec un haut niveau de personnalisation. Pour aborder les potentiels de telles technologie, nous avons échangé avec Jeroen van Druenen, P.D.G. de Jubels Print & More.

Parlez-nous un peu de votre entreprise. Quels services proposez-vous ? Quelle est l'idée principale de votre activité ?

Chez Jubels, nous fournissons à nos clients une large gamme de services, allant de l'impression offset et numérique de haute qualité, à des campagnes omnicanales à données variables. Plus précisément, nous produisons des imprimés jet d'encre grand format, de l'emballage, des albums photos, des services omnicanaux, des portails d'impression en ligne et des cadres photos.

Nous ne souhaitons pas aller vers le marché de l'impression offset à fort tirage. Non, notre but et l'activité principale de notre entreprise est bien d'aider nos clients, les clients de nos clients et les consommateurs à mieux communiquer. Les campagnes de communication ont besoin de sortir du lot. Elles doivent être rentables pour tout le monde. Nous produisons des communications très visuelles et interactives, qui ont un fort impact [...].

A propos de votre société, par quoi aviez-vous commencé et où en êtes-vous maitenant ?

Jubels est une imprimerie familiale, foundée en 1902 ; si je compte bien, nous avons 116 ans ! Nous sommes l'une des plus anciennes imprimeries aux Pays-Bas. Nous avons commencé par la typographie, puis sommes passés à l'offset, puis au numérique vers la fin des années 70 ou le début des années 80 [...] Plus récemment encore, nous sommes passés d'une activité de prestataire d'impression à un rôle d'opérateur en marketing omnicanal... avec succès !

Comment décririez-vous vos clients ?

Nos clients sont des sociétés qui sont prêtes à réaliser une transition vers des communications modernes. En s'appropriant les méthodes omnicanales, ils arriveront à transformer leur propre activité.

Allez... dévoilez-nous quelques uns de vos secrets pour réussir avec une campagne omnicanale !

Pour nous, c'est l'automatisation marketing. Nous automatisons la production et la livraison de nos communications en utilisant tous les modules de XMPie et de FreeFlow Core. Et ça marche vraiment bien ! Les plates-formes numériques et mobiles sont des vecteurs de changement, car les consommateurs les utilisent pour communiquer ; les marketeurs doivent y passer aussi ! Les sociétés doivent fournir ce qu'attendent les consommateurs : une expérience utilisateur solide, que ce soit sur mobiles, tablette ou ordinateur portable. Tout doit fonctionner simplement, d'une plate-forme à l'autre.

Pourquoi avez-vous choisi XMPie ?

Les solutions XMPie nous aident à atteindre nos cibles avec des communications omnicanales personnalisées, pertinentes et cohérentes, à la fois sur l'imprimé et sur le digital. XMPie a révolutionné mon activité, et je n'exagère pas en disant cela. Ce que j'aime vraiment avec XMPie, c'est que l'imprimé reste un point de contact majeur dans le processus marketing. Cela permet d'unifier le contenu graphique, les données et les règles conditionnelle, en temps réel ; cela génère automatiquement tous les points de contact de la campagne. Ca reste aussi très simple d'utilisation pour infographistes : ça ne limite jamais leur créativité et leur imagination.

Quels canaux utilisez-vous dans vos campagnes de communication ?

Nous en utilisons beaucoup, au sein d'une même campagne ; par exemple, pour attirer les gens, nous utilisons ces bon vieux SMS, emails, sites Internet éphémères, et aussi les images, qui sont personnalisées pour chaque destinataire. Parfois, nous utilisons aussi les médias sociaux, pour faire parler de nos campagnes. En fait, tout dépend du projet et des clients que vous voulez attirer dans la campagne. En exploitant attentivement des canaux dédiés, nous pouvons générer plus d'intérêt et de visibilité.

Donnez-nous quelques exemples de projets intéressants sur lesquels vous avez travaillé.

Je citerais Knijff and Onel, un cabinet de juristes spécialisé dans le droit des marques de commerce. Nous leur avons créé une "machine marketing automatisée" pour leur procurer de nouveaux moyens de communiquer avec leurs clients et d'améliorer la notoriété de leur offre de services. Nous avons développé une campagne personnalisée, composée de 7 points contact, tournant sur plusieurs semaines, avec une enveloppe imprimée en offset, accompagnée d'un courrier personnalisé imprimé en numérique. Ce courrier est le premier point de contact. Après cela, il y a aussi deux emails et un publipostage supplémentaire. Alors, nous demandons à chaque client de commander son propre guide, sur le thème "La production de votre marque" (c'est un livret personnalisé). Après cela, nous envoyons encore deux emails. La campagne comporte aussi un site éphémère personnalisé et des appels téléphoniques, le tout étant le plus souvent déclenché par les réponses des destinataires.

Ça été une grosse campagne, étalée sur deux ans, qui démarre tous les 15 jours avec environ 40 à 60 destinataires, qui reçoivent donc un message toutes les 2 semaines. Le client est ravi de cette campagne, car il assez est classique de recevoir des nouvelles d'un juriste en droit des marques seulement une fois par an, alors que nous sommes capables d'envoyer 7 messages originaux. XMPie Circle (qui a reçu le prix InterTech Technology 2018) nous a non seulement simplifié la phase de développement et de programmation de la campagne, mais nous a aussi servi d'outil de démo, grâce à son interface Internet, qui permet de visualiser très simplement les différentes étapes et contingences du processus.

Schéma Circle de la campagne de communication Knijff and Onel

Nous avons développé une autre campagne pour Mooze, une société de services en infographie et impression en ligne. Ils nous ont approchés pour essayer d'attirer plus professionnels de la création graphique vers leurs services d'impression en ligne. La nouvelle règlementation européenne RGPD a constitué l'un des défis de cette campagne, dans la mesure où elle interdisait la sollicitation par email de prospects, sauf dans le cas où la marque avait déjà établi des relations avec eux.

Nous avons donc développé une campagne de publipostage à l'attention de 7 500 infographistes, qui les poussait à visiter leur page sur le site Internet éphémère de la campagne, avec une offre de gratuité sur 100 cartes de visites, basées sur leurs propres réalisations. Trois différents publipostages ont été testés en mode A/B, y compris un cube en 3D ; le plus performant d'entre eux a atteint un taux de conversion de 10%. La campagne a tellement bien marché que Mooze l'a répétée trois fois avec des résultats à chaque fois aussi impressionnants. Je vois deux facteurs principaux dans ce succès. Bien sûr, l'un d'eux a été cette gratuité sur le lot de cartes de visite (c'est toujours sympa d'avoir un truc gratuit). Mais, mieux que ça, les gens semblent bien aimer le fait qu'en tapant un simple code dans leur page d'accueil sur le site éphémère de la campagne, toutes leurs coordonnées vont magiquement apparaître automatiquement ; de ce fait, ils n'ont plus rien à saisir. C'est une expérience utilisateur vraiment très fluide, et c'est très facile à faire avec les solutions XMPie.

Imprimez-vous tout vous-même ou sous-traitez-vous une partie à des confrères ?

Nous utilisons tout la palette de nos équipements offset et numériques, jet d'encre grand format , découpe numérique, finition et reliures spéciales.

Fusionner les communications papier et digital — comment ça marche ? Comment arrivez-vous à les combiner dans une même campagne ?

Aujourd'hui, savoir fusionner les communications papier et digital est un aspect majeur de la communication marketing. C'est d'ailleurs l'une des raisons pour lesquelles nous utilisons les solutions omnicanales de XMPie. Elles nous aide à intégrer tous les canaux nécessaires au sein d'une même campagne. Tout commence avec une base de données. Après, nous choisissons nos canaux et construisons le "parcours client" ; si besoin, nous pouvons modifier les points de contact à tout moment, en fonction des réactions de la population ciblée. Par exemple, si un client demande une information, vous pouvez lui répondre en lui envoyant une brochure personnalisée sous la forme d'un document imprimé, ou d'un PDF. Tout est possible et, encore une fois, c'est pour cela que nous utilisons les solutions omnicanales XMPie.

Qui sont les prospects habituels des campagnes de marketing personnalisées ?

Votre offre doit être taillée en fonction des besoins de vos clients. Je ne veux pas dire qu'il suffit simplement de s'adresser aux clients par leur civilité et leur nom, mais aussi de savoir ce qu'il (ou elle) veut. Par exemple, si quelqu'un a besoin d'un nouvel écran de télé, vous devez lui envoyer le bon message, décrivant les différents modèles de télé que vous avez sur vos étagères. Bien sûr, pour y arriver, vous aurez besoin d'une base de données et d'un expert en données, qui pourra récupérer les informations pertinentes depuis votre système d'information. Vous aurez aussi besoin d'un expert en marketing, qui pourra concevoir une expérience client holistique, allant du premier message à l'achat en ligne, en passant par la communication après-vente. Si vous pouvez aider les entreprises à développer ce type de communications, vous tenez le bon bout !

Comment voyez-vous la croissance de votre entreprise ?

Nous avons tiré un trait sur l'impression offset il y a des années déjà et, franchement, je ne crois plus à la communication de masse [non personnalisée, NdT]. Je crois vraiment que les communications ont besoin d'être faites sur mesure, à l'attention de chacun des clients, ou à l'attention d'une tranche de population bien identifiée, afin d'obtenir de meilleurs résultats. Et c'est là où je crois que les communications omnicanales et l'automatisation marketing ont définitivement leur place sur le marché.

Nous avons été un prestataire d'impression, mais nous savions déjà à l'époque que nous pouvions amener nos clients sur des pistes nouvelles et différentes. Alors, nous avons décidé de bouger et de devenir un prestataire en services marketing. Et nous avons réussi à passer du statut d'imprimeur à ce que nous sommes aujourd'hui.

Les Pays-Bas sont un petit pays, avec 17 millions d'habitants. En 2000, il y avait ici 3 000 imprimeries. Aujourd'hui, il n'en reste plus que 700. Mais nous gagnons toujours de l'argent, même si le marché est toujours très concurrentiel. J'imagine bien qu'en 2020, il ne restera plus que 300 à 350 imprimeurs dans notre pays. Et, vu ce que je vois maintenant, Jubels en fera partie !

Certains essaient d'attirer les clients uniquement grâce au prix, mais ça n'amènera nulle part, parce que c'est un jeu où vous n'êtes jamais gagnant. Vous trouverez toujours quelqu'un qui acceptera d'être moins cher. Nous ne voulons pas faire ça. Nous voulons, au contraire, proposer à nos clients des services à haute valeur ajoutée qui apportent des résultats ; nous voulons être payés en conséquence, pour pouvoir investir pour le futur. C'est la raison qui explique ce que nous faisons.

J'aime bien le futur. J'aime la manière avec laquelle notre activité génère de la croissance. Nous changeons beaucoup. Comme je l'ai dit plus haut, nous avons modernisé nos équipements en partant de la typographie, en allant vers l'offset puis le numérique. On ne sait jamais ce que va apporter le futur, mais je suis sûr qu'il sera prometteur pour Jubels.