Des clients visiblement ravis

24 mars 2019 : l'automatisation dans l'industrie automobile : un suivi après-vente idéal pour entretenir le renouvellement du parc

Le suivi après-vente est stratégique dans tous les domaines d'activité ; il existe une foule de sources d'information chez XMPie pour mieux comprendre comment profiter à plein de cette étape du parcours client à la fois magique mais parfois négligée : Retain.me (en) se spécialise sur l'instant où le client reçoit son produit, Premcom automatise un programme de parainnage et de récompense pour le compte d'une société de financement et Opéra de Montréal (en) recontacte ses spectateurs occassionnels 5 minutes à peine après leur sortie de la salle de spectacle, afin de les convertir en abonnés réguliers. Notre article du jour reprend le témoignage de la société britannique AlphaGraphics NE ; il traite spécifiquement le cas de l'industrie automobile, et montre comment les communications omnicanales peuvent continuer de faire progresser les marges, une fois conclue la vente initiale du véhicule. L'article originel est disponible dans le blog d'AlphaGraphics Automotive (en). Il a été reproduit sur le blog de notre fournisseur XMPie (en).

Le suivi après-vente dans l'automobile

Le marché de l'après-vente dans le monde de l'automobile pèserait près de 120 milliards d'euros rien qu'au Royaume-Uni ; bonne raison pour rendre le suivi après-vente aussi accrocheur que possible.

Le concessionnaire automobile type va conserver quantités d'informations concernant ses clients. Historique d'achat, nom, adresse, date de naissance, informations financières et historique de maintenance – mais tous les concessionnaires tirent-ils vraiment un maximum de toutes ces informations pour générer le meilleur revenu après-vente ?

Bien sûr, les systèmes électroniques embarqués modernes ont déjà commencé à faire progresser le suivi après-vente, mais plutôt dans le but d'optimiser l'entretien technique, plutôt que de générer des opportunités de ventes complémentaires.

Les ordinateurs embarqués ont été pensé pour fournir des données aux concessionnaires sur l'état du véhicule avant un rendez-vous de maintenance, permettant à l'atelier de se préparer à l'avance ; mais comment donc pourrait-on utiliser ces mêmes données pour améliorer la répétition des ventes ?

L'amélioration de l'entretien est juste la partie émergée de l'iceberg : bien plus pourrait être fait pour innover sur l'ensemble du suivi après-vente.

Comment utiliser les données pour faire croître les opportunités de vente ?

En combinant les données dont il dispose lui-même avec les données marketing et les données techniques embarquées, le concessionnaire pourrait en savoir vraiment plus:

Données du concessionnaire lui-même

  • CSP du propriétaire du véhicule
  • Son adresse / l'adresse de son concessionnaire préféré
  • Son budget approximatif pour changer de véhicule
  • Son historique d'achat (prix et fréquence d'achat de véhicules neufs ou d'occasion)
  • Date de remplacement approximative
  • Notes concernant les marques ou modèles potentiellement intéressants

Données techniques embarquées

  • Etat général du véhicule
  • Kilométrage moyen
  • Consommation
  • Style de conduite

    Marketing

  • Relation avec la marque représentée par le concessionnaire (le client est-il un ambassadeur ? Ou est-il volatil ?)
  • Canaux de communication préférés (brochures, site Internet, réseaux sociaux, email)
  • Autres centres d'intérêt (loisirs, etc.)

En combinant les informations précédentes, le suivi après-vente doit pouvoir être personnalisé à la perfection !

Le suivi après-vente est souvent très efficace chez les concessionnaires immédiatement après l'achat, avec nombre d'interactions avec le client. Mais le niveau d'interaction faiblit au fur et à mesure et le client devient tiède alors que, justement, le moment tant attendu du renouvellement approche.

Considérons cet exemple réaliste, réalisé à partir d'une combinaison de données que possède du concessionnaire, de données fournies par l'électronique embarquée et de données marketing ; cet exemple illustre bien comment le suivi après-vente peut être utilisé pour redynamiser le lien avec le client juste avant une vente potentielle :

Vendeur et cliente

Client X :

Le client X est un homme d'une vingtaine d'années avec un revenu annuel d'environ 35 000€. Il change de véhicule tous les 3 ans. Sa voiture actuelle est une compacte ; il fait un peu plus de 3 000km par mois et dépense environ 95€ de carburant par semaine. Il habite en centre ville, à moins de 15km de son concessionnaire préféré. Sur Facebook, il suit à la fois Renault, Volkswagen et Audi (il n'a pas l'air très attaché...) ; il a accepté de recevoir des bulletins d'information par email et par courrier. Ses sujets d'intérêt sont le commerce, le réseautage et le golf. Il possède sa voiture actuelle depuis 2 ans, doit la faire réviser et l'atelier est au courant dès maintenant de tout ce qu'il va y avoir à faire. Sachant qu'il va falloir garder la voiture en atelier pour la nuit, en l'attente de pièces.

Et après ?? En se basant sur ces données, le suivi après-vente pourrait ressembler à ça :

  • Un SMS est envoyé pour confirmer le rendez-vous en atelier
  • Une fois la voiture à l'atelier, le concessionnaire essaie de mieux comprendre comment le client la considère (à garder ? A changer ?)
  • Le concessionnaire propose au client de tester le dernier modèle, pendant que Titine passe la nuit à l'atelier, en attente des pièces de rechange. Cela va permettre au client de partager ses éventuelles critiques envers le nouveau modèle ou, au contraire, son intérêt à changer.
  • Le lendemain, un SMS lui est envoyé pour le prévenir que la révision est finie.
  • Le concessionnaire appelle le client au téléphone, afin de comprendre à chaud quel est son ressenti vis-à-vis du véhicule d'essai.
  • Un email et un courrier postal sont déclenchés par le concessionnaire, invitant le client à assister à un événement (p. ex. une journée de test, ou un tournoi de gold caritatif).
  • Une brochure personnalisée, accompagnant l'invitation à l'événement, avec des suggestions de montée en gamme correspondant aux intérêts du client – p. ex. le modèle prêté, un modèle diesel hybride, pour voir si un client faisant tant de kilomètres accroche sur l'idée d'une hybride.
  • Le jour de l'événement, un rappel est envoyé par SMS, avec les coordonnées du vendeur de la concession qui l'accuillera ce jour là (permettant de conforter la relation).
  • Le concessionnaire profite de la journée pour capturer des informations sur le client.
  • De la publicité ou des campagnes promotionnelles Facebook ciblent spécifiquement les participants à l'événement.
  • Un email de remerciement est envoyé au nom du vendeur de la concession qui avait accompagné le client lors de la journée, afin de raffermir encore la relation.

Dans cet exemple, le client reçoit des emails, des SMS, des appels téléphoniques et des courriers imprimés, du marketing numérique ou des interactions en face à face avec le concessionnaire. Toutes ces communications ont été envoyées au moment opportun, et sont réputées être conformes avec les méthodes préférées du client. Chaque communication est aussi abondamment personnalisée, grâce à la connaissance dont on dispose sur l'utilisation de son véhicule par le conducteur, afin de lui faire comprendre que l'on a bien compris ses loisirs et centres d'intérêt.

Considérer le suivi après-vente comme étant à la fois la suite d'une vente et le début de la vente suivante est une démarche que certains concessionnaires peuvent parfois oublier. Utiliser les données omnicanales et personnaliser le parcours finit toujours par porter ses fruits en termes de renouvellement du parc.

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