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11 mars 2019 : comment déployer une campagne personnalisée gagnante ?

Cet article est issu de cette contribution (en), originellement postée sur le blog de XMPie par Nicki Mackin, Directrice Marketing de Relativity IM (en).

Les avantages des campagnes personnalisée sont maintenant bien connus. Les consommateurs sont bombardés de messages commerciaux sur tous les canaux, quelques soient les plates-formes qu'ils utilisent. Dès lors, il est logique que les messages ciblés, basés sur les préférences individuelles, arrivent à sortir du lot. Voyez ces quelques chiffres :

• Avant 2020, 51% des consommateurs attendent que leurs fournisseurs anticipent leurs besoins et proposent des suggestions pertinentes, avant même que les consommateurs prennent contact avec eux (étude Salesforce)
• 79% des consommateurs indiquent qu'ils répondront à une offre uniquement si elle a été personnalisées pour correspondre à leurs achat antérieurs (étude Marketo)

Alors, comment font les marketeurs pour obtenir de bons résultats avec la personnalisation ? A quel niveau de personnalisation doit-on aller, et à quel point pouvez-vous aller dans la pertinence, sans que cela ne soit perçu comme de l'intrusion ou du harcellement ?

Pour des résultats qui marchent, adoptez un processus clair. Lorsque nous implémentons des campagnes, nous identifions des cibles clés dès le début. Identifiez le but à atteindre et, de manière cruciale, ce que vos données peuvent vous dire. Regardez les performances passées et essayez de comprendre ce qui stimule vos ventes.

Une personnalisation gagnante doit être simple. Voici quelques uns de mes conseils pour qu'elle devienne gagnante.

Identifiez vos buts

La personnalisation veut pouvoir signifier différentes choses, en fonction des équipes ou des structures qui en parlent. Par exemple, certains peuvent vouloir se concentrer sur la personnalisation des campagnes, alors que d'autres voudront se focaluser sur le contenu de leur site Internet ou sur de la géolocalisation.

Cependant, au final, la personnalisation doit réunir l'ensemble de ces objectifs clés :

• Proposer un parcours client évolué
• Diffuser des messages pertinents, fonction des préférences et des habitudes des consommateurs
• Favoriser les taux de transformation et les ventes de l'annonceur

Définissez vos objectifs et la réaction que vous attendez de la part de vos clients. Une fois l'objectif clairement défini, il sera temps d'évaluer vos données.

Auditez vos données

Pour améliorer la qualité de vos données, vous allez devoir les auditer. Que votre objectif soit de faire croître vos ventes, réaliser une étude de marché ou améliorer la notoriété de votre marque, un audit de vos données va vous permettre de mieux comprendre comment vous allez pouvoir les utiliser.

En plus des coordonnées de vos clients et de leur historique d'achat, peut-être disposez-vous aussi :

• d'abonnés à vos bulletins d'information
• de personnes ayant contacté votre Service Clients
• de personnes ayant participé à un tirage au sort
• de personnes qui suivent votre marque sur les réseaux sociaux

Un audit complet de vos données vous permettra d'établir lesquelles sont compatibles avec le RGPD, lesquelles peuvent être utilisées pour des statistiques et lesquelles peuvent être utilisées pour du marketing. Une approche holistique vous permettra de faire le meilleur usage de ces données, d'une manière qui va apporter de la valeur à vos clients.

Comprendre le client

Connaissez-vous vraiment bien vos clients ? Vous aurez certainement une vision plus exacte de leur comportement, de leurs préférences et de leurs motivations en analysant précisément leurs données. Si vous ne le faites pas, il sera difficile de formuler une stratégie de personnalisation efficace.

• Analysez les données comportementales que vous capturerez
• Segmentez les données en fonction de vos personas clients
• Si vous n'en avez pas déjà, définissez la carte du parcours client

L'analyse aura besoin d'identifier qui est votre client, et de décrire les attributs représentatifs de ce persona acheteur. En fait, il y a fort à parier que vous développerez une série de personas. Chacun pourra être utilisé pour vous aider à identifier à quelle étape la personnalisation pourra optimiser la transformation.

Le but est, bien sûr, de comprendre ce qui amène vos clients à acheter. Essayez de reconnaître l'état d'esprit des clients à chaque étape du parcour. Que vous disent les données ?

Définissez une stratégie de personnalisation

Replongez-vous dans les performances passées de vos campagnes et de vos activités. Quelles campagnes ont le mieux marché ? Pourquoi ? Lesquelles ont sous-performé ? Pourquoi ?

Comme vous commencez maintenance à comprendre l'état d'esprit de vos clients dans les différentes phases du parcours, il est temps de boucler la boucle. Choisissez les bons messages, produits et offres pour chacune des étapes. A quoi font-ils attention lorsqu'ils naviguent ? Quelle valeur recherchent-ils lors de leur parcours ? Qu'est-ce qui va les motiver à acheter ?

Assurez-vous que toutes les personnalisations sont pertinentes et incitent à l'achat. N'en faites pas quelque chose de trop compliqué, pas juste pour le plaisir de faire de la personnalisation.

A chaque étape et dans chaque message, il doit y avoir une bonne raison de personnalisatio - sinon, cela risque de faire un peu "Big Brother". Le but est plutôt de passer pour quelqu'un qui en sait assez pour donner le bon conseil, mais n'en faites pas trop, au risque de passer pour un harceleur !

Personnaliser le contenu

Lorsqu'ells pensent à la personnalisation, la plupart des entreprises pensent aux emails et aux sites Internet. Mais il existe aussi un autre moyen de sortir du lot, par rapport à ceux qui se contentent de remplir des boîtes de messagerie et de faire du bruit en digital : il s'agit de l'impression à données variables !

En intégrant de la personnalisation sur tous les canaux, le parcours de vos clients va vraiment commencer à évoluer. Les clients vont mémoriser votre marque et à répondre à vos messages personnalisés, quel que soit le canal ou la plate-forme.

Lorsque vous réfléchissez à votre stratégie, essayez d'étudier les possibilités suivantes :

Vous pourrez alors tirer parti de vos données pour générer du contenu personnalisé sur tous les canaux et tous les points de contact. Pour ce qui nous concerne, nous utilisons les fonctionnalités XMPie uCreate, qui nous permettent d'intégrer très facilement lers données variables dans les campagnes de nos clients.

Ces solutions propose plusieurs manières de personnaliser du contenu et d'entretenir une conversation avec les clients, en passant par les données variables jusqu'aux images, aux vidéos et aux emails. La technologie de remplacement automatique d'objets dynamiques (ADOR®) permet de mettre en place des campagnes à plusieurs niveaux, en fonction de conditions préparées à l'avance.

Votre solution marketing devrait vous permettre d'associer des contenus particulier et des souhaits de taux de transformation avec un persona ou un comportement utilisateur prédéfinis. Les points de contact que vous avez identifié comme étant particulièrement apporteurs de valeur devraient comporter des éléments personnalisés, afin d'optimiser encore leur efficacité dans le parcours de transormation.

Résumé

Les clients attendent des messages personnalisés, lorsqu'ils répondent à un parcours client de qualité. Les marques, qui paient pour bénéficier de campagnes personnalisées bien pensées, s'attendent aussi à des taux de transformation très élevés.

Mais, souvent, les marques peinent à implémenter efficacement leurs stratégiées de personnalisation. Il peut parfois leur manquer le petit truc qui permettrait de le faire facilement. La bonne réponse, à notre sens, est de rester simple et de suivre un processus.

Identifiez vos buts, analyser précisément vos données pour comprendre les comportements et les attentes des clients. Ces informations sont capitales pour comprendre la quantité de personnalisation à ajouter, et à quels points elle va vraiment apporter de la valeur.

Nicki Mackin, Directrice Marketing de Relativity IM

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