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29 mars 2019 : Comment vendre des campagnes omnicanales XMPie et gagner de nouveaux clients ?

Passer à l'omnicanal : un défi commercial avant tout

Avec l'expérience, nous voyons bien que l'adoption technique de l'omnicanal XMPie est un virage parfaitement négociable, du fait qu'il présente au moins deux avantages majeurs indéniables :

• Circle - sa plate-forme de conception et de production
• OpenXM, son langage de programmation Internet reposant sur AngularJS

Nous voyons aussi que le virage le plus serré est celui du commercial (il peut même être glissant par temps humide ; voire parfois dangereux, car le fossé n'est pas si loin). Autant les technologies XMPie sont basées sur des standards à la mode (que vos équipes techniques ont déjà sûrement utilisés ou approchés) et sont parfaitement en phrase avec ce que les écoles et universités enseignent - ce qui permet de recruter des profils techniques jeunes très rapidement opérationnels ; autant il est beaucoup plus compliqué d'atteindre immédiatement une belle vitesse de croisière commerciale, si l'on n'a pas la méthode adéquate.

"Combien faut-il vendre l'email ? " ou "faut-il vendre le temps de Web Design ? " ou "quelle est la vraie valeur de l'omnicanal intégré ? " ou "faut-il faire des paris avec le client ? " sont autant de questions fréquemment posées, pour lesquelles il y a rarement une seule bonne réponse - peut-être parce que la question est mauvaise...

Dans son Webinaire du 25 mars, notre fournisseur XMPie a cherché à nous donner quelques pistes - non pas "la réponse", mais une bonne manière pour chacun d'entre nous de construire sa propre bonne réponse.

Le Webinaire du 25 mars

Aux commandes, nous retrouvons Enda Kavanagh, Directeur commercial de XMPie pour l'Asie et l'Océanie et Iris Stewart, Consultante chez OMG Optimise Media Graphics, un cabinet de consultance basée à Docklands, près de Melbourne, en Australie.

Enda commence par nous rappeler que XMPie est l'acronyme de "Cross-Media Personalization for eBusiness" ; fondée en l'an 2000, l'entreprise ne peut pas être considérée comme un perdreau de l'année pour ce qui concerne les solutions omnicanal.

Enda utilise ensuite le terme bien anglo-saxon "holistic". Une fois traduit en français, cela donne "holistique", mais nous ne sommes pas plus avancés... En fait, dans le cas qui nous intéresse, "holistique" signifie que la valeur ajoutée d'un ensemble est supérieure à la somme des valeurs ajoutées de chacun de ses éléments. Pas encore très clair ? Autrement dit : "la mayonnaise est meilleure que l'oeuf et l'huile et l'huile de coude qui la constituent ". Ou que "la mousse au chocolat est meilleure que le blanc en neige et le chocolat qui la constituent ". Ou que "l'omnicanal intégré va apporter plus de valeur que la valeur des emails, des SMS, des sites Internet éphémères, des imprimés, des réseaux sociaux, des vidéos personnalisées qui le constituent ". Là, ça doit commencer à être clair et... concret.

Au détour de sa présentation, Enda lâche rapidement une phrase sur laquelle nous devons revenir : il dit en substance "les emails intégrés c'est bien, les emails "solo" c'est moins bien ". Qu'est-ce qu'un email "solo" ? C'est ce que nous appelons souvent "une newsletter à 1 million" : un message informatif, envoyé à 1 million de personnes, certainement intéressant, mais affecté de plusieurs tares, que l'on peut considérer comme éliminatoires :

• d'abord, il n'est pas forcément personnalisé (qui sait ou veut personnaliser 1 million d'emails ??) ; donc, pas pertinent ; donc, pas intéressant pour la plupart des destinataires (on pense que le discours généraliste va intéresser tout le monde mais, finalement, il n'intéresse personne car personne ne se sent vraiment concerné)
• il vit sa petite vie dans son coin, sans être relié au reste d'une conversation omnicanale, qui aurait permis d'attaquer le destinataire là où il est, quand il y est, sur son canal préféré ; et qui aurait permis d'animer un véritable dialogue entre le consommateur et la marque, de fortifier leur relation ; le tout, dans un ensemble graphiquement cohérent et agréable
• enfin, il peut difficilement être pisté (au-delà des statistiques d'ouverture - dont tout le monde connaît le haut degré d'approximation ; et des statistiques d'erreur - toujours bonnes à prendre, mais dès lors que l'adresse du destinataire est fausse, hormis le nettoyage de la base de données, on n'aura peu de chance d'entrer en contact avec le destinataire)

L'exemple type de la campagne omnicanale intégrée réussie : Renault

Enda (06:00) cite comme exemple à suivre le cas de Renault (se) qui, avant XMPie, comptabilisait régulièrement des taux de transformation inférieurs au pourcent (0,8% dans l'exemple) ; avec XMPie, ils ont obtenu 10 fois plus ! En ciblant bien leur clientèle (ici : les locataires d'un véhicule de même type, ayant déjà écoulé 4 ans sur les 5 que comportait leur contrat).

Cette campagne est vraiment une campagne "intégrée" : bâtie à partir d'une seule plate-forme (XMPie), elle adresse une succession de messages cohérents aux destinataires, en utilisant des canaux aussi divers que l'imprimé, l'email et Internet. Chaque canal propose un lien simple avec les autres (l'imprimé a un QRCode pour aller sur l'Internet, l'email a un lien pour aller sur l'Internet et, à son tour, l'Internet déclenche des emails, des imprimés à la volée ou des PDF). Tout cela est conditionnel et comportemental (vous ne recevrez pas le même message que votre voisin, si vous avez un profil différent ou un comportement différent dans la campagne). Encore mieux : les concessionnaires sont informés en temps réel des interactions de leurs clients dans la campagne. Chaque canal aide les autres, et apporte sa pierre à l'édifice. Et finalement, l'édifice final est plus joli qu'un tas de cailloux. C'est ça, être holistique !

Circle : la plate-forme XMPie de conception et de production omnicanale

(09:30) Rappelons ici que Circle est une application Internet, accessible depuis tout navigateur raisonnablement moderne. Si vous n'avez pas déjà votre compte de test, contactez-nous !

Enda nous présente pendant 8 minutes (10:30 à 18:50) la simplicité avec laquelle une telle campagne peut être mise en oeuvre grâce à XMPie Circle. Il revient ensuite à l'un des points de contact qui ont fait le succès de XMPie depuis près de 20 ans : l'imprimé ; grâce à quatre avantages principaux, faciles à retenir car commençant par la même lettre "P" :

• Physique : les projets omnicanaux qui utilisent l'imprimé procurent une sensation de qualité et de confiance chez le destinataire ; ils évoquent l'interaction physique (le fait de toucher, de feuilleter) ; le message perdure... même quand il n'y a ni Wifi ni 4G aux alentours !
• Permanent : l'imprimé est un canal qui favorise la mémorisation du message ; il interpelle les destinataires sur le long terme, plutôt que de manière incidente, comme le font souvent les canaux numériques
• Personnel : l'impression numérique permet de personnaliser le message à outrance, contrairement à l'impression offset de masse qui, même quand elle est renforcée par un repiquage jet d'encre, se limite souvent à apposer un pavé "adresse" au document ; le reste du message est stéréotypé et n'a que peu ou pas d'impact sur le destinataire
• Provoquant : les études ont montré que le canal imprimé reste de loin celui qui, s'il est bien personnalisé et bien intégré avec le reste de la campagne, génère le plus de passage à l'action de la part du destinataire

Pourquoi les équipes commerciales de l'industrie graphique peuvent échouer ?

Iris Stewart prend ensuite le relai (21:20) et nous fait part de son expérience ; même si tout n'est pas rose, cela méritait d'être partagé. Voici par exemple son sentiment sur certaines équipes commerciales classiques qu'elle a eu l'occasion de rencontrer dans l'industrie graphique, et les raisons pour lesquelles ces équipes peuvent peiner à vendre de l'omnicanal :

• ils aiment (trop) les cycles de vente très courts ("signez ici ! ")
• ils vendent leurs moyens et non les solutions (nombre de sites Internet de prestataires mettent encore en avant leurs presses et leurs massicots, plutôt que leurs réalisations)
• leur discours reste orienté "imprimé", certainement à défaut de connaître l'omnicanal et le vocabulaire parfois spécial utilisé par ces nouveaux clients que sont les Marketeurs (ici, on ne négocie plus avec des acheteurs de papier)
• leur connaissance des étapes majeures d'un cycle de vente long est imparfaite (parce qu'ils ont l'habitude des cycles de vente courts)
• ils manquant parfois de flair commercial
• ils ont toujours peur de perdre une affaire, même quand la raison de l'échec restera un mystère

Mutation commerciale

Notre hôte (23:30) propose d'adopter une démarche positive de mutation commerciale :

• avoir une approche plus globale, ne cherchant pas à répondre à un besoin ponctuel du client, mais à l'accompagner dans son propre succès commercial
• bien connaître le marché vertical du client ; là encore, chercher à lever la tête du guidon, à comprendre dans quelle démarche plus large s'inscrit le premier besoin exprimé par le client
• essayer d'élever le niveau qualitatif de la relation avec le client, que ce soit par écrit, à l'oral ou lors des présentations (ce n'est pas toujours facile !)
• essayer de négocier avec un interlocuteur de niveau plus élevé (on n'est plus là pour vendre du papier à un acheteur de papier ; sur des campagnes omnicanales, qui participent intimement à la communication et au succès commercial du client, le décideur est sûrement à la Direction Marketing ou la D.G.)
• essayer d'acquérir des compétences en marketing, afin de pouvoir développer la bonne stratégie (et combler l'éventuelle différence de niveau avec l'interlocuteur)

Aujourd'hui, particulièrement dans le monde de la communication omnicanale, la rançon du succès peut reposer sur les points suivants :

• vous apporterez des solutions qui répondent aux besoins (au moins ; au mieux : la solution va faire découvrir de nouveaux besoins au client, qui vous en saura gré)
• vous aiderez le client à faire croître sa marge (beaucoup), plutôt qu'à réduire ses coûts (un peu) ; aujourd'hui, l'acheteur côté client ne vous dit jamais merci ; demain, il y a un peu plus de chance que le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial du client trouvent les mots pour vous le dire
• votre intervention sera synonyme de retour sur investissements pour tout le monde (pour le client, comme pour vous)
• vous aiderez à résoudre de vraies problèmatiques liées au chiffre d'affaire de votre client
• vous aiderez votre client à construire des relations solides et durables avec ses propres clients ou ses réseaux de distribution
• vous aiderez votre client à avoir vraiment un retour sur ses investissements en marketing (un sou dépensé en omnicanal lui rapportera plus que le même sou dépensé en communication classique)
• vous serez le prestataire unique de votre client pour ce qui concerne les communications omnicanales - votre client ne cherche certainement pas à gérer une foule de sous-traitants, avec tous les risques que comporterait un tel projet

Facteurs de succès côté client

L'oratrice (29:10) se met maintenant dans la peau du client (l'annonceur) et décortique la cascade d'avantages que vont lui procurer toutes les facettes de la communication omnicanale :

Facteurs de succès côté prestataire

Iris (30:24) se remet à présent dans la peau du prestataire (qu'il soit externe - comme c'est souvent le cas, ou interne - comme cela arrive aussi) et nous donne quelques pistes permettant de parvenir au succès :

• ll vous faut définir les buts à atteindre - rien de plus risqué que de se lancer dans une aventure omnicanale sans savoir à l'avance quels critères vont permettre de déterminer si la campagne a été un succès ou un échec (à défaut, vous donneriez le bâton pour vous faire battre car votre client aurait alors toute facilité de choisir a posteriori un critère subjectif, ou un canal ayant sous-performé, afin de se plaindre à mauvais escient)
• les canaux ne doivent pas être traités de manière silotée : dans une philosophie holistique, c'est bien l'ensemble de la campagne qui est jugé ; si un canal a prétendument sous-performé et qu'on décide de l'enlever lors de la campagne suivante, c'est l'ensemble qui risque de s'effondrer
• vous devez vous contenter des données disponibles ; même s'il y a peu de données, la campagne devrait bien fonctionner, pour peu que la stratégie soit bien définie
• il est rare qu'une campagne reste unitaire ("à un coup", comme diraient les anglo-saxons) ; même si les données de la première campagne sont rares ou de faible qualité, cette campagne va permettre de les bonifier, d'en ajouter (via le parrainage, les inscriptions, les réseaux sociaux, etc.) ; les suivantes n'en seront que meilleures
• essayez de mieux comprendre les clients finaux ; dessinez un schéma représentant les différents "produits" que l'on essaie de vendre aux différents segments de populations ciblés ; cela facilitera votre analyse des ventes additionnelles et des ventes croisées
• profitez de la souplesse des solutions omnicanales XMPie pour faire évoluer les campagnes pendant qu'elles vivent : les statistiques sont disponibles en temps réel et la logique est centralisée ; inutile d'attendre la fin de la campagne pour réagir !
• souvenez-vous que votre but, en tant que prestataire de service (externe ou interne) et de permettre à votre client de focaliser sur ses propres clients ; votre but n'est pas de mettre en avant votre produit !
• et surtout (et c'est peut-être là le critère principal du succès) : bardez votre campagne de statistiques ! La plupart des marketeurs n'ont qu'une idée très partielle ou trop globale des résultats de leur campagne ; leur apporter de nombreuses statistiques ne fera que renforcer dans leur esprit le fait que vous savez faire de l'omnicanal intégré

Qui faut-il mettre dans la boucle ?

Nous nous intéressons maintenant (36:00) aux contacts à impliquer dans une campagne omnicanale. Comme cela a été dit plus haut, l'un des défis les plus ardus que devra relever le prestataire est son changement de contact.

S'il s'est lui-même présenté pendant des années comme un exécutant (à valeur ajoutée), il a dû traiter avec un acheteur, dont la principale préoccupation était l'habituel triangle "coût / délais / qualité".

Aujourd'hui, nous nous situons dans un tout autre domaine, avec une relation différente et des contacts qui devront forcément être différents :

• Côté client : la D.G., l'équipe Marketing, la DSI, le Juridique, l'atelier de PAO intégré ou l'agence, la Direction commerciale
• Côté prestataire : la D.G., l'équipe commerciale, incluant vendeurs et technico-commerciaux, le Marketing et la production ; et si vous n'avez pas toutes les ressources techniques disponibles en interne : faites appel à des partenaires, faciles à trouver, du fait que XMPie est une plate-forme ouverte reposant sur des standards connus

Les essentiels ?

Iris (37:35) nous dresse une liste "pense-bête" des points essentiels à retenir avant et pendant l'engagement d'une campagne omnicanale :

• identifiez et comprenez bien l'intégralité du programme marketing de votre client ; ne vous arrêtez pas à la demande initiale "combien me prenez-vous pour 10 000 emails ? ". Elargissez le débat. Ajoutez votre valeur là où vont apparaître les nouveaux besoins
• soyez acteur proactif et prescripteur lors de la rédaction du brief de la campagne ; proposez que Circle soit l'outil de formalisation du brief (c'est une solution collaborative, où toutes les parties prenantes à la campagne ont leur place)
• essayez de participer aux réunions internes, d'être dans la boucle des échanges - ne vous laissez pas cantonner au rôle d'exécutant
• même si vous avez peu de poids sur ce thème, essayer de participer à l'analyse des données ; vous pourrez ainsi être force de proposition, face à un client qui débute peut-être dans l'omnicanal
• aidez votre client à segmenter le discours et le parcours client de sa campagne à travers des personas
• assurez-vous que la stratégie et le développement du concept de la campagne ont été réalisés - ne vous rendez pas complice d'une campagne lancée au hasard en plein brouillard
• assurez-vous que la conception des documents est professionnelle (quel que soit le canal). Les consommateurs étant submergés de communications, ils ne prêteront pas attention à une forme approximative, même si le fond du message était intéressant
• maîtrisez le développement et la mise en oeuvre technique ; si vous n'avez pas les ressources disponibles en interne, sous-traitez
• capturez les données de suivi et restituez-les sous une forme intelligible - ces deux aspects sont parfaitement couverts par XMPie
• analysez le ressenti du client ; s'il est positif, profitez-en pour faire de la vente additionnelle chez le même client, ou pour faire du client un ambassadeur de votre service

La pyramide de la valeur

Notre hôte compare à présent (38:30) deux pyramides, supposées représenter à gauche une prestation classique dans l'industrie graphique (documents administratifs ou de marketing direct) et à droite une prestation de campagne omnicanale intégrée.

A gauche (la prestation classique), nous voyons que :

• la valeur est relativement faible (la prestation consiste simplement à envoyer de l'information - ce n'est pas ça qui va directement aider votre client à faire croître son chiffre d'affaire)
• il y a beaucoup de concurrents sur le marché (car, quelque part, il suffit d'avoir une presse numérique)
• le budget du client est primordial (il n'est pas extensible, car il ne le voit que comme un coût ; le client sélectionnera certainement le prestataire moins disant)
• le sommet de la pyramide est la transaction en tant que telle : vous vendez un produit, le client vous achète un prix et si votre prix ne lui plaît pas, il sélectionnera un autre prestataire moins disant, la prestation étant très standard

A droite (la communication multicanal), nous voyons que :

• la valeur est primordiale (la prestation consiste en une multitude d'aspects positifs : faire gagner de l'argent à l'annonceur, lui faire mieux connaître ses clients, fortifier sa relation avec ses clients, etc.)
• la pression concurrentielle n'est pas énorme, car relativement peu de prestataire proposent encore des campagnes omnicanales intégrées
• il y a un budget ; mais dès lors que le client aura compris son retour sur investissement, il sera prêt à faire grimper son budget, car il sait qu'il sera payé en retour, par ses propres clients, grâce à la campagne
• la transaction, même si elle existe évidemment encore, n'est plus l'aspect primordial de la pyramide : le client ne vous achète pas un prix, il vous achète la croissance de son chiffre d'affaire, dynamisée par les résultats de la campagne

Justifiez votre prix en expliquant votre valeur

Nous pouvons ainsi résumer l'équation du succès (39:40) :

• Vous êtes bien en relation avec la D.G. ou le décideur final
• Ils ont une volonté affirmée de faire croître leur chiffre d'affaire
• Ils réclament un retour sur investissement
• Ils maîtrisent la tarification de leurs produits et services
• Vous savez greffer votre marketing et votre stratégie omnicanale sur leurs produits et services
• Votre offre va résoudre leurs problèmes et ajouter de la valeur
• Ajouter de la valeur va vous permettre de justifier vos prix
• Avec des prix bien justifiés, votre marge va se construire

Une tarification stratégique

Iris nous explique maintenant (40:45) comment elle positionnerait ses prix :

• elle commence par analyser sa propre valeur - même si on rêverait de toujours pouvoir déployer l'artillerie lourde et utiliser toutes les fonctionnalités offertes par XMPie, il arrive que la campagne reste modeste (surtout quand le client débute lui-même dans l'omnicanal)
• elle est vigilante lorsqu'il s'agit d'accorder des remises (ce qui dévaloriserait le service rendu)
• elle ne brade jamais : elle ne fait jamais rien gratuitement
• elle facture toujours en se basant sur ses propres coûts :
  • coûts horaires
  • achat d'actifs tels que des photos, des modèles de sites, ...
  • coûts de production et de diffusion (routage des emails, routage des SMS)
  • coûts de distribution (timbres, etc.)
• ses variables d'ajustement sont liées aux spécificités du marché ou de la campagne, aux objectifs commerciaux du client et aux acomptes versés lors de l'achèvement des étapes clés du projet

User et abuser des études de cas

Si vous manquez vous-même de recul sur les campagnes omnicanales, et si vous n'avez donc pas encore trop d'études de cas personnelles à partager avec vos prospects, Iris (42:15) vous suggère de profiter de celles que XMPie met à votre disposition. Vous en trouverez :

• en français sur notre site Internet
• en anglais sur le site Internet de XMPie
• si vous êtes client XMPie, dans votre espace privé sur info.xmpie.com

Il y a fort à parier que vous trouverez dans ces études de cas un secteur d'activité proche de celui de votre client. En vous appuyant sur ces expériences, votre démonstration ne sera que plus réaliste. Votre prospect s'identifiera aisément à cette réussite et pourra se projeter.

Vous pourrez plus facilement anticiper les réactions et les résultats de vos propres campagnes, en comparant avec ces réussites passées. Vous pourrez vous inspirer des scénarios ou parcours clients.

Tout fout le camp, ma bonne dame !

Notre hôte achève son intervention en nous rappelant que, dans notre monde moderne, les choses évoluent très vite : ce qui était vrai hier l'est peut-être encore partiellement aujourd'hui mais a de fortes chances d'être faux demain.

Nous devons nous remettre en cause en permanence, afin de garder une longueur d'avance sur nos concurrents et être toujours considérés comme des novateurs par nos clients.