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16 mars 2019 : ça vaut bien le prix du papier !

Cet article est issu de cette contribution (en), originellement postée sur le blog de XMPie par Phil Gaskin, Responsable du développement commercial des canaux de distribution chez XMPie.

Supposons que vous êtes une agence de communication ; un fabriquant de machines à café vous demande de l'aider à mettre sur le marché une nouvelle gamme de machines à café haut-de-gamme. En tant que Directeur marketing, on compte sur vous pour générer 5000 ventes potentielles sur le trimestre à venir ; pour vous aider à atteindre cet objectif, votre client met à votre disposition sa base de prospects .

Dès que vous avez le premier brief en main, vous savez qu'il va falloir faire une campagne personnalisée intégrée. Cela fait un moment que vous gérez des campagnes et vous savez parfaitement que les campagnes mono-canal n'ont aucune chance parce que, la plupart du temps, les consommateurs ne réagissent pas dès le premier point de contact. Vous savez que, même si vos communication interpellent, la plupart des gens ne se laisseront pas séduire par une seule approche, car ils sont à leurs tâches quotidiennes.

Pour vraiment attirer leur attention et vous donner plus de chance d'obtenir des retours, vous aurez besoin de plusieurs approches, sur différents canaux, étalées dans le temps ; c'est la durée qui va finir par payer !

Une autre chose que vous savez déjà, c'est que ce type de campagnes omnicanales stratégiques est l'une des meilleurs manières de construire une relation durable et forte entre les consommateurs et la marque, et d'améliorer le retour sur investissement. Pour les consommateurs, chaque interaction d'une campagne omnicanale est une simple prolongation des communications précédentes, quel que soit le canal sur lequel ils sont maintenant, quel que soit celui sur lequel ils étaient il y a un instant. Leur contexte et leur historique vont les accompagner jusqu'au canal suivant. Le canal en tant que tel n'est d'ailleurs plus si important. Qu'est-ce qui est important pour le client ? Evoluer au sein d'un parcours agréable !

Vous savez donc que vous devrez concevoir une campagne personnalisée à partir des données connues des consommateurs, pour aider votre client à vendre ses machines à café. Mais lorsqu'il va s'agir de paramétrer le flux de la campagne et de décider quels canaux utiliser, quand donc l'impression entre-t-elle en ligne de compte dans le scenario ?

L'imprimé et l'omnicanal

L'imprimé est souvent négligé (vous avez entendu "méprisé" ? ) et les marketeurs ont peut-être maintenant tendance à aller vers le tout numérique, parce qu'ils croient que ça va être moins cher, plus accessible et plus rapide à deployer. Mais ils oublient qu'utiliser l'imprimé comme point de contact dans une campagne omnicanale va révéler de nombreux avantages.

L'imprimé combine la pertinence, une créativité irrésistible et un pouvoir qui ne se démode pas. C'est un élément permanent et tangible qui résiste au temps, qui donne une sensation de haute qualité et de confiance et suscite une interaction physique ; il peut être palpé, transporté et ... il paraît qu'il marche même quand Internet est en rade ! Contrairement aux points de contact numériques, un simple point de contact imprimé peut attirer son public sur la durée, plutôt que dans moments fugaces ; grâce à lui, la pertinence maximale va de paire avec un graphisme très abouti et une qualité indiscutable.

Ces qualités ne sont pas des surprises pour les marketeurs. Le problème c'est que, même s'ils savent que l'impression peut être irrésistible, ils pensent souvent qu'il est impossible d'ajouter l'imprimé dans une campagne omnicanale integrée. Ils pensent qu'il faudra en faire un point de contact totalement séparé, déconnecté du reste du parcours client ; de ce fait, ils ont abandonné l'idée d'améliorer les résultats de leur campagne en utilisant efficacement l'imprimé et en ajoutant l'imprimé comme un puissant déclencheur d'autres points de contact.

Au contraire, ils penseraient ajouter un imprimé très racoleur pour surprendre le destinataire. Tiens : pourquoi pas un bel accroche-porte personnalisé ou un publipostage ?? Aussi incroyable que si vous voyiez un éléphant danser sur une table ! Même si le rendu graphique et le message véhiculé par l'imprimé étaient à peu près cohérents par rapport au reste de la campagne, ils n'apporteraient pas tout le potentiel espéré tant que l'imprimé n'est pas correctement intégré au reste du flux de la campagne.

La vérité, c'est que la technologie numérique a révolutionné en douceur le monde de l'imprimerie depuis des années ; désormais, l'imprimé peut faire partie de votre stratégie marketing globale, au même titre que les points de contact numériques.

Pensez un peu à l'imprimé comme s'il était une passerelle vers le monde digital. Et comme la technologie d'impression numérique progresse, des fonctionnalités telles que les QR codes, la NFC et la réalité augmentée ouvrent la porte à de nouvelles opportunités pour les marketeurs pour rendre l'imprimé encore plus interactif et le faire cohabiter avec les initiatives numériques.

Relier l'imprimé et le digital

Si vous cherchez à produire un campagne sympa et efficace, vous ne devriez pas mettre l'imprimé sur la touche.

Revenons un peu à notre histoire de machines à café... Le premier point de contact pourrait être une superbe brochure embellie, présentant tous les avantages du modèle en question. Une bonne idée consisterait certainement à y adjoindre des bonus tels qu'un sachet de grains ou un petit mousseur de lait électrique. Pour bénéficier de l'offre, les destinataires devront visiter le site Internet éphémère de la campagne, via le QR code présenté sur la brochure (ce qui est maintenant très simple à faire avec la plupart des téléphones intelligents et tablettes).

Dès qu'ils auront acheté leur machine à café en ligne via une page Internet dédiée de la campagne, ils recevront par email un bon de réduction, sous la forme d'un PDF personnalisé, généré à la volée par la campagne ; ils pourront l'imprimer ou le conserver dans leur téléphone, avant de le dépenser à loisir. Une fois qu'ils l'auront dépensé, ils pourront recevoir par la poste un catalogue personnalisé (là encore personnalisé et généré à la volée), comportant une remise de X% valable sur un nouveau sachet de grains, ou une offre de parrainage, grâce à laquelle les deux (le parrain et son filleul) recevront encore plus de bons de réduction ; la campagne continue ainsi sans limite, la conversation se transforme en une relation durable avec l'annonceur.

Ce type de campagnes est possible, pas seulement parce que les marketeurs peuvent utiliser des techniques d'impression basées sur le digital, mais aussi parce que la technologie s'étend sur tous les départements qui vont participer à la création de la campagne – chacun peut collaborer plus efficacement, ce qui rend cette création beaucoup plus simple.

Lorsque vous rencontrerez votre client au tout début de l'histoire, vous devrez évidemment l'aider à mieux intégrer le fait que, même s'il est vrai que l'ajout de l'imprimé dans la campagne peut entraîner un minimum de retard et de coût, le retour sur investissement va être considérablement plus important. Vous devrez bien sûr être armé de quelques exemples chiffrés démontrant l'imprimé constitue un avantage réellement strategique pour les marques.

Les consommateurs sont saturés de messages numériques ; n'oublions pas la valeur ajoutée de l'imprimé : choisissons nos canaux et concevons nos parcours clients omnicanaux avec attention et dicernement. Les marketeurs avertis reconnaissent cette valeur et continuent d'investir dans l'imprimé en ajoutant des points de contact imprimés déclenchés par le numérique.